什么样的产品推销难?

我想所有的营销人员都有这样的疑问:为什么同样是不坑爹的“良心产品”,有些产品就是比其他产品难推广?
比如,保险和巧克力都能满足消费者的需求,说服消费者尝试一种全新口味的巧克力很容易,让他们买份保险却很难。

 

巧克力

 

为了研究这个问题,我们需要先知道消费者到底在什么情况下,会更容易接受新产品。然后反向推理,自然就能找出阻碍消费者接受的因素。
那么,同样是能满足需求的产品,当该产品具备了什么属性,更容易让用户接受呢?

 

过去众多的消费者行为研究,发现了这些因素:

 

产品第一次尝试成本低:第一次尝试门槛低——比如巧克力买一块尝尝;
产品先验性价值高:购买前能够判断其价值——比如手机买之前一看参数就知道;
产品后验性价值高:购买后能判断其价值——比如巧克力好不好吃,吃一次就知道了;
产品带来正面形象:使用后能提升形象——比如买高端产品;
产品理解成本低:产品容易被理解——比如更苦的巧克力,很容易理解;
产品容易被关注:消费者容易关注此类产品的信息——比如服装款式;
产品符合过去认知:消费者不需要改变认知——比如一条普通价格的牛仔裤。
同样价值的产品,如果更多地具备了上面的属性,在向消费者推广的阶段就会容易很多。
而任何不符合的方面,都会形成对产品推广的阻碍因素,导致即使产品很好、很能满足需求,也会在前期推广时步履艰难:
产品接受门槛高——第一次用键盘的人,需要大量学习,一开始还不如手写快;
产品缺乏先验性价值:购买前往往无法判断质量——比如新电影,不看怎么知道好坏;
产品缺乏后验性价值:购买后也无法判断质量——比如用了杀毒软件,感觉不到提升;
产品带来负面形象——比如性病治疗;
产品理解成本高——比如让一个普通的网购剁手党理解什么叫做“移动时尚服装定制平台”,很难;
产品不容易引发关注——我们会关注手机话题,但不关心朋友在用什么牌子的电池;
产品不符合认知——习惯了买5元一瓶的果汁,为什么要买一个20多元的健康果昔?
很多人觉得保险难以推广,是因为保险几乎具备了上面所有的“认知阻碍因素”:
保险第一次接受门槛高(一下子好多钱),接受前无法判断质量(我怎么知道你家保险是不是骗人的),接受后也无法判断质量(买了保险一般不会出事所以没感觉)、理解成本高(复杂的比率看不懂)、使用频次低(就一次购买)、产品不容易引发关注(很少有人讨论这个话题)……
上面的“认知阻碍因素”会让很多明明很有用的产品在前期推广缓慢(比如当年的切片面包机在美国花了15年才逐步推广),作为营销人往往很难改变这些产品属性,但我们实际上可以针对每个“认知阻碍因素”对症下药。

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